| 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析：女裝品牌 x IP聯(lián)名，誰將打造下一個(gè)爆款？ |
本刊記者-李亞靜 對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌聯(lián)名更像是“花一樣錢買了兩樣商品的感覺?！保粚?duì)于品牌來說，聯(lián)名已是一股不可逆轉(zhuǎn)、不可阻擋的新風(fēng)向，只有“把大家都能玩，甚至玩爛的東西玩好，才是真本事?！?/font>
超級(jí)英雄、動(dòng)漫角色、游戲形象……近年來，隨著新一代消費(fèi)主力軍的崛起，個(gè)性化、時(shí)尚化、定制化的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，聯(lián)名文化因此盛行。在服裝行業(yè)，聯(lián)名首次出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)Elsa Schiaparelli品牌邀請(qǐng)知名藝術(shù)家Salvador Dalí合作打造了第一款聯(lián)名龍蝦裙，“聯(lián)名”從此走進(jìn)大眾視野。 新世紀(jì)以來，聯(lián)名文化深得年輕消費(fèi)者喜愛，各種跨界聯(lián)名層出不窮、方興未艾。直至今日，在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名還能否帶來奇跡？誰將打造下一個(gè)爆款？ 01 在女裝市場(chǎng)，“聯(lián)名”表現(xiàn)如何？ 在服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女裝一直是一片紅海，市場(chǎng)份額占比大、品牌多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶與天貓平臺(tái)下的女裝/女士精品以3840億元的銷售額位列所有類目第一，知名女裝品牌數(shù)量更是不勝枚舉。如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)之下，如何才能突破重圍？
聯(lián)名，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它能在較快時(shí)間里，借助雙方的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到1+1＞2的效果。
越來越多的品牌選擇以聯(lián)名的方式發(fā)售新產(chǎn)品，讓更多的人買得起是一大趨勢(shì)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名女裝在2020年獲得1.7億元的銷售額，環(huán)比大幅增長(zhǎng)334%；參與聯(lián)名的品牌數(shù)量從2019年的172個(gè)增加到2020年的358個(gè)，該數(shù)字還在不斷上升；2020年聯(lián)名服飾的定價(jià)絕大部分在500元以內(nèi)，與上年同期相比有所下降。
恰如其分的聯(lián)名、貼心貼地的價(jià)格，讓女裝品牌嘗到甜頭，而她們似乎又在醞釀下一場(chǎng)聯(lián)名運(yùn)動(dòng)。 02 走心的“聯(lián)名”文化，意味更濃 聯(lián)名，既是一種模式創(chuàng)新，又是一種產(chǎn)品創(chuàng)新。從互換LOGO的簡(jiǎn)單聯(lián)名，到利用IP的走心設(shè)計(jì)，不難看出，聯(lián)名的文化意味越來越濃。 品牌與動(dòng)漫/二次元類的IP聯(lián)名，是最常見、收益最強(qiáng)的形式。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在女裝品牌聯(lián)名排行中，PEACEBIRD/太平鳥以2400萬元的銷售額領(lǐng)跑，太平鳥旗下樂町占據(jù)第二名，緊隨其后的是妖精的口袋。前三個(gè)品牌占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，太平鳥、樂町和妖精的口袋這三大品牌，與動(dòng)漫/二次元類的IP聯(lián)名分別出現(xiàn)了9次、10次和8次。值得關(guān)注的是，女裝品牌更傾向于受眾廣且觀眾緣好的形象，與迪士尼系列、百變小櫻、貓和老鼠等的聯(lián)名，屢試不爽，迪士尼系列最是火爆，幾乎每次都能大爆。
03 萬物皆可聯(lián)名，如何脫穎而出？
萬物皆可聯(lián)名，如何創(chuàng)出名堂？有的品牌劍走偏鋒，追求獨(dú)特和時(shí)尚，有的品牌聯(lián)手其他行業(yè)熱門IP，走小眾圈層文化。故宮大IP、喜茶、大白兔等等跨界合作，令人意想不到。 有創(chuàng)意的聯(lián)名喂飽了年輕消費(fèi)者，等他們消化完這一波熱度，品牌又將拿出什么來呢？魔鏡市場(chǎng)情報(bào)通過大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出如下方案：   1.國(guó)潮IP VS服裝品牌聯(lián)名。隨著我國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛，文化自信顯著提升，國(guó)產(chǎn)品牌翻紅成為年輕人的新寵，服裝品牌與國(guó)產(chǎn)大IP聯(lián)名，或?qū)⒊蔀閱拘涯贻p人童年記憶、打造爆款文化的新出路，例如樂町 X 永樂宮、森女部落 X 國(guó)家寶藏等系列。
2.個(gè)性設(shè)計(jì)、生活態(tài)度與服裝品牌聯(lián)動(dòng)。如今服裝服飾成為消費(fèi)者傳遞心情動(dòng)態(tài)、文化個(gè)性的載體，越來越多的消費(fèi)者青睞寄情于服裝服飾，印有“你好”“別理我”等字樣的衛(wèi)衣、T恤、帽子在影視作品、生活中越來越常見，將名畫的設(shè)計(jì)圖案搬到服裝服飾上等也成為熱門選擇。
值得關(guān)注的是，“聯(lián)名”不僅是品牌方的個(gè)體行為，更有來自資本、平臺(tái)層面的推動(dòng)，2021年3月，天貓推出IP授權(quán)交易平臺(tái)IPmart，IPmart由IP版權(quán)中心、IP合約中心、IP生態(tài)聯(lián)盟和IP營(yíng)運(yùn)中心組成，包括選擇IP、授權(quán)交易、產(chǎn)品開發(fā)和上市營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，可以說是一個(gè)創(chuàng)意集市。在平臺(tái)方的推動(dòng)下，相信將有更多的IP被激活和保護(hù)，將有更多的聯(lián)名商品不斷析出，聯(lián)名文化將從小眾逐漸走向大眾。 04 聯(lián)名須謹(jǐn)慎，版權(quán)要分明 聯(lián)名是一種創(chuàng)新形式，然而在創(chuàng)新過程中，版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向女裝品牌發(fā)出預(yù)警：聯(lián)名須謹(jǐn)慎，版權(quán)要分明。 （以上數(shù)據(jù)由魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供） 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)簡(jiǎn)介： 深耕大數(shù)據(jù)領(lǐng)域、有著堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的魔鏡市場(chǎng)情報(bào)深耕服裝行業(yè)多年，曾為李寧、皮爾·卡丹、安奈爾等國(guó)內(nèi)外知名品牌提供過深度服務(wù)。
在平臺(tái)方面，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)支持淘寶天貓、京東、考拉、蘇寧、國(guó)美、拼多多等多平臺(tái)數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)顆粒度方面，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)能夠細(xì)化到SKU級(jí)商品數(shù)據(jù)，并能根據(jù)時(shí)間、類目、品牌、屬性等進(jìn)行多維度分析；在數(shù)據(jù)庫(kù)方面，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)可前溯到2016年，這為研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)擁有強(qiáng)大的技術(shù)和分析能力，可通過爬取社交文本，挖掘、監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)品牌的輿情變化，從而了解消費(fèi)者對(duì)于品牌及產(chǎn)品的輿論導(dǎo)向。 |
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